孙琎

火炬的传递不但由奥运精神在推动，其背后商业力量的巨大支撑力更是不可忽视。在如何平衡好商业宣传和奥运精神的关系上，奥运会无线通信设备领域全球合作伙伴 (TOP) 及北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴三星公司首先将布局落在了火炬手的选拔上。

三星电子全球体育事务与公共关系副总裁权桂贤曾对记者表示，此次三星的宣传重点出现明显的转变。已经有过两次火炬传递赞助经验的三星，在雅典奥运会和都灵冬奥会上强调的是“名人效应”，而在北京奥运会上，其传播重点将是“伟大的平凡人”。

三星通过内部推举和面向社会公众的网络及手机两个平台，一共推选出1500多名火炬手，这也是奥运历史上首次运用手机短信渠道选拔火炬手。

在火炬手的构成中，包括来自21个国家和地区的130多名境外火炬手，1400多名境内火炬手(含250名外籍人士)，以及250名护跑手。

在火炬传递中的商业宣传权益上，三星拥有权限进行火炬手招募、火炬花车设立。赞助商也有权根据其商业利益展示火炬。北京奥组委允许并且保护赞助商合法地以北京奥运的名义开展他们的商业活动。

1996年的亚特兰大奥运会，可口可乐第一次成为了奥运火炬手选拔的独家官方赞助商。可口可乐的成功，引发了三星的兴趣。在2004年雅典奥运会，三星打破了可口可乐的独家“垄断”，成功晋身国际奥委会的火炬接力全球合作伙伴。

权桂贤表示，三星对北京奥运会的投入规模也将是史无前例的，并制定了有别于过去的营销计划。三星集团内部的调查显示，知道三星是奥运会赞助商的人对于三星品牌的认知度，明显好于不知道三星是奥运会赞助商的人；而知道三星是奥运会赞助商之后，对于购买三星品牌的产品的价值认知度提升了9%。

根据三星统计，如果所有手机市场均价为100美元的话，不知道三星赞助奥运的产品的用户，只愿意出103美元购买三星的产品，而知道三星是奥运赞助商之后，用户则愿意拿出112.9美元来购买三星产品。

三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤认为，不能期待一次奥运就帮助企业把品牌提升到什么程度，那只能是急功近利的想法而已。根据惯例，奥运营销所带来的眼球效应，需要在接下来的两年内才能逐步消化。

今年4月，三星电子再度与国际奥委会签订奥运会顶级赞助商续约合同，三星电子在无线通信领域的顶级赞助商资格延续到2016年奥运会。据估计，三星每年体育营销投入4亿美元，支持奥运TOP为最高策略。